Miramos un poco de televisión o buscamos videos por internet para distraernos o entretenernos pero algunas publicidades nos sublevan. A veces las imágenes y los mensajes tan estereotipados parecieran querer arrancarnos una sonrisa. Pero no podemos pensar que son inocentes. Siguen reforzando roles tradicionales de subordinación e inferioridad de las mujeres en un marco de violencia simbólica que se potencia en cada aviso o mensaje, aunque a primera vista no parezcan perniciosos.
Pero las que más me han llamado la atención son algunas publicidades dirigidas al público masculino que cuestionan a los hombres que no actúan como “verdaderos hombres”. O sea, que no se dejan llevar por el ímpetu de conquista, dominio y explotación de las mujeres sino que adoptan actitudes que pueden interpretarse como de cuidado, de respeto, de consideración hacia el sexo opuesto. Todas características que, según parece y a criterio de los creativos publicistas, no son propias de un varón que se haga valer, que sepa tomar la delantera y aprovecharse de las situaciones de supuesta debilidad del “sexo opuesto”.
Creo que mucho se ha dicho sobre las publicidades de un conocido desodorante masculino, que se encargan de levantar cada tanto encendidas protestas del movimiento de mujeres. Pero hay una serie que se denomina “ex amigo” en la cual se apela al joven protagonista a que deje de cuidar tanto a las chicas con las que suele tratar y, uso de desodorante mediante, las trate “como mujeres”. O sea, con agresividad, tomando provecho de las situaciones de confianza y haciendo gala de actitudes propias de macho posesivo y arrasador.
Un mensaje similar está expresado en la publicidad de una marca de bocaditos salados en la que el joven no cumple con el rol esperado de conquistador, sino que por no comportarse arrolladoramente ante las insinuaciones del sexo opuesto, se lo considera “lento”, como si tuviera una disfunción que en algún momento tendrá que solucionar.
¿Se podría pensar que está crítica en los avisos comerciales a lo que parecieran ser atisbos de nueva masculinidad está reforzando la violencia simbólica? Cuando Pierre Bordieu describió el concepto la violencia simbólica que él mismo creó en los 70, señaló que se trata de una“violencia amortiguada, insensible e invisible para su propias víctimas, que se ejerce esencialmente a través de los caminos puramente simbólicos de la comunicación y del conocimiento” como un continuo de actitudes, gestos, patrones de conducta y creencias que se materializan en la opresión y subordinación de género, aunque también de clase y raza, y dan sustento a lo que Bordieu denominó “dominación masculina”. El pensador francés consideró además que esta dominación no precisa de legitimación sino que se presenta como neutra y es acatada como parte de las expectativas y normas sociales que se imponen a hombres y mujeres desde el nacimiento. La violencia simbólica no se percibe como violencia sino que está incorporada y naturalizada en la sociedad y subyace a toda otra expresión de violencia. Resulta invisible e incluso da la impresión de que existe en la sociedad una suerte de falta de sensibilidad para detectarla y desenmascararla.
Mientras persistan discursos públicos, aunque se trate de publicidades en los medios o en internet, que continúen reforzando roles y relaciones de poder para el sometimiento y subordinación de las mujeres habrá que trabajar para desterrarlos y construir nuevas relaciones de género basadas en la justicia y en la igualdad. Como señalamos en los principios feministas para internet, el patriarcado debe ser desmantelado y los espacios de comunicación democratizados con el fin de promover la justicia de género, los intereses colectivos y la solidaridad para una vida libre de violencias.
Imagen por Think Olga
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